来源：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina）
作者：Yuhong Sheng
(资料图片)
请明星代言一直是品牌转型、升级形象的利器。流量时代，明星带来的热度无疑是与消费者拉近距离、增加曝光度和知名度的宝贵资源。不过，对于急于寻求转型的中国本土男装品牌来说，它们缺的可能并不仅仅是明星代言人和流量。
就在最近，某知名国产男装品牌便因代言人形象照事件陷入争议，也因此引发了大众对本土男装品牌转型的讨论，并侧面体现了国产本土男装的转型阵痛：与流量和热度紧密挂钩，并不能掩盖品牌投入和产出无法成正比的尴尬。然而，是什么造就了本土男装品牌所陷入的窘境？这些品牌曾经所拥有的渠道优势是否依然有效？
中国本土男装品牌苦转型已久。
行业环境的逐渐复杂让本土男装品牌增长出现乏力。根据前瞻产业研究院资料显示，2015 年至 2021 年，中国男装行业总利润呈逐年下降趋势，2015 年为 105.31 亿元，2021 年已经大跌至 45 亿元。
对于中国年轻人来说，在快时尚、奢侈品、轻奢和独立设计师品牌提供了越来越多选择的当下，这些曾经深受父辈喜爱的国产本土男装品牌早已不是首选，形象老化、与年轻人的流行格格不入成为他们的标志。
销售情况能够最直接体现人们的喜好，根据天猫 2022 年双十一销售额榜单，优衣库、波司登和杰克琼斯牢牢占据了销售额前三，而许多传统本土男装品牌仅排在前十名的后半段。
这样的成绩与这些品牌近年来积极营销、扩张店铺的举动相比，显得有些不对称。这些品牌在选取代言人上均是非常知名的歌手、演员或者有着广泛认可度的年轻运动员，这体现了品牌与年轻人拉近距离的决心。
部分品牌在广告支出上也非常豪爽。比如，海澜之家自 2014 年起，每年的广告支出都超过 5 亿元，2022 年前三季度销售费用更是超过 25 亿元，同比增长近 13%。
但这些似乎未能有效转换成实际的业绩增长。海澜之家从 2019 至 2022 年前三季度，品牌净利润均下跌。2022 年，七匹狼收入则同比下跌 8.13% 至 32.28 亿元，净利润同比大跌近 35% 至 1.51 亿元，是 15 年来的最低点。利郎在同年收入同比下跌 8.7% 约 31 亿元，年利润同比下滑 4.3% 至 4.48 亿元，而这已经是利郎连续第三年业绩下滑。
除了明星代言人，本土男装还通过走秀、联名和快闪店等营销方式试图吸引年轻人的注意。比如专注于男裤的九牧王就于 2021 年在巴黎现代美术馆庭院举办了首场时装秀，次年再度参加巴黎时装周。劲霸男装于 2022 年登录中国国际时装周，红豆男装则加入了伦敦时装秀场。男装品牌卡宾还与街头艺术家合作，举办了潮玩快闪店。
20 世纪 90 年代至 2010 年左右是本土男装品牌发展的黄金时期，彼时中国男装市场还处于起步阶段，男装品牌选择较少，但人们的消费水平上涨，本土商务男装的出现填补了这一空白。
当时互联网与社交媒体还未在中国全面发展，电视广告是品牌主要宣传途径，花大价钱投放广告、病毒式的广告词是吸引消费者购买的主要动力。以海澜之家为例，受到优衣库品类丰富、分类清晰和平价的特点启发，商人周建平于 2002 年正式推出海澜之家，品牌大力投放广告，让 “男人的衣柜” 深入人心。
海澜之家一经推出就成为国内男装龙头，究其原因不得不提到背后的商业运营模式。除了轰炸洗脑式的广告营销，海澜之家还采用了一种名为 “轻资产” 的商业模式，即产品直接从供应商处订货，品牌方几乎不涉及设计与生产流程，销售则由加盟商负责。这样的商业模式让海澜之家在发展初期得以实现利益最大化，并让品牌能够迅速在全国范围内扩张，2015 年市值一度高达近 900 亿元。
早期疯狂扩张线下渠道是本土男装品牌的共通点。广告与加盟商的搭配让品牌们初期迅速得到发展，采用类似模式的还有美特斯邦威，其生产与销售都采用外包模式。另一品牌卡宾则采用以批发、代销为主的分销加盟模式，有利于短期利益的积累。
但这些品牌的经营模式似乎停滞在了 10 年前，只要广告做得好、店开得多，产品就能卖得好。因此，当中国男装市场、电商产业、消费者都在快速发展和成长时，这些品牌已经远远跟不上步伐，过度依赖线下店铺就成了阻碍。
曾推动海澜之家和美特斯邦威迅速发展的轻资产模式开始暴露问题，品牌方很难平衡供应商与加盟商之间的供需，导致库存积累逐渐增加。2018 年，海澜之家的存货高达 95 亿元，占总资产的 32%，周转天数需要 286 天。卡宾同样受商业渠道过于传统的影响，渠道模式的限制让卡宾失去了对掌握产品、渠道和消费者的把握权，导致卡宾的业绩萎缩。
根据节点财经的报告，2020 年，杉杉、九牧王和希努尔等品牌的库存周转天数都超过 150 天。过高的库存让很多男装品牌开始打价格战、加速进军下沉市场，形成恶性循环，阻碍了本土男装品牌的良性发展。
除此之外，被年轻人认为 “老气”、“土” 的品牌普遍有在研发创新上投入较低的通病。海澜之家的轻资产模式让品牌方几乎不参加设计，2022 年前三季度，海澜之家的研发费用仅为 1.32 亿元。美特斯邦威的研发费用更是仅有约 7000 万元。
品牌管理顾问 Yi Qian 表示，海澜之家、雅戈尔、九牧王和金利来等中国本土男装品牌的供应链与销售渠道符合老一套的营销和消费模式，但在新的人群、新的竞争者面前，这根本就不是优势。
当品牌运作、经营模式和产品设计都出现了老化问题，仅在营销策略上努力靠近年轻消费者已经不足以真正推动品牌转型。实际来看，本土男装品牌的营销更像是乱打一通，品牌形象、定位在撕下包装后，依然很模糊。
Yi Qian 直言，请明星做代言人，实际上是一件偷懒的事情，当代年轻消费者更需要看到品牌与他们产生情感交流、价值认同，否则明星代言人、开快闪店、参加时装秀或者推出联名系列，都无法创造新的话题与价值。
当企业出现了问题，掌舵人的商业运营思想需要及时变通。本土男装品牌采用的团队培养模式导致中高端人才大量流失，也限制了行业企业的发展。Yi Qian 透露，她与很多国内老品牌的老板沟通过，但总会有一种鸡同鸭讲的感觉。她表示，对新时代消费人群缺乏认知的能力，让管理层失去了判断力，只能从旁观望。
与窘困的男装相比，国产女装的转型之路似乎更加成功。
此前同样被诟病形象老化的太平鸟就是升级转型成功的例子。太平鸟女装原本在下沉市场拥有众多经销商，但从 2015 年起，太平鸟开始在供应链和销售渠道方面进行调整，打造柔性的生产供应模式，根据销售额等数据情况制定生产计划，拉升存货周转，并通过大数据识别流行趋势，还与天猫进行了深度合作。此外，太平鸟还明确了自己的青年文化核心价值，着力布局年轻市场。
改变了品牌的商业运营策略后，太平鸟再从营销手段上发力，邀请 00 后明星欧阳娜娜作为代言人，广泛与设计师、艺术家推出联名系列，并参加了纽约时装周，这些手段都出现了明显的正面效果，流量得以转化为实在的业绩。在颠覆传统模式的举措下，太平鸟女装实现了品牌形象优化升级。
同样经历过品牌转型困境的鄂尔多斯为了改变人们对羊绒衫质量好但是老气的印象，于 2016 年将主品牌鄂尔多斯拆分成 Erdos 和鄂尔多斯 1980 两个独立品牌，其中 Erdos 设计风格更加时尚多样化，而鄂尔多斯 1980 更强调专业性。拆分品牌后，鄂尔多斯的客群被分化，两个品牌都拥有了固定的消费者。随后，鄂尔多斯还推出针对年轻消费者的 Blue Erdos、高端线 1436 和童装线 Erdos Kids。
在产品创新上，鄂尔多斯聘用由法国设计师带领的设计团队，鼓励设计创新的机制。同时，鄂尔多斯还升级了线下零售渠道，将其从百货商店转移到中高端的购物中心，成为 2014 年唯一进驻北京高端商场 SKP 第四层的中国品牌。
归根结底，这些创立于上世纪或者世纪初的本土男装品牌还在运用资本、传统供应链和线下渠道运作。Yi Qian 指出，目前本土男装品牌转型遇到的困难，根本上是管理者思想认知的固化，在品牌打造上投入的成本看到回报的时间较长，无法快速看到效果，在他们的认知以外。
不过最后 Yi Qian 也感叹，一个时代有一个时代的英雄，老牌本土男装品牌们有过属于他们自己的辉煌，但传统的老路子已经走不通，虽然想要变化，但不知道明确的发展方向，还在矛盾与纠结中苦恼。
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